Z世代は2020年時点でも全世界の人口のうち約24％(20億人)に及び、今後50年間の市場で最大の消費者となることが予測されています。
そのため、eスポーツ産業においてもZ世代に対するアプローチは非常に注目度が高いです。
今回は、KPMGコンサルティング株式会社「令和3年度コンテンツ海外展開促進事業 （Z世代におけるeスポーツおよびゲーム空間における広告価値の検証事業）」を始めとした調査結果を基に、これからのeスポーツ業界におけるZ世代の特徴を踏まえたマーケティング戦略と、それらにフォーカスしたSELeCTの取り組みをご紹介します！
＊本記事におけるZ世代は1990年代後半から2010年初頭頃に生まれた世代を指し、具体的な年齢だと2024年時点で10～25歳前後の人々と定義しています。
また、「Z世代は環境意識が高い」「読書離れしている」といった一部のマスメディア等で発信され波及したステレオタイプのZ世代ではありません。
調査等を経た客観的なデータに基づき、年代を表す言葉としてZ世代を使用しています。
Z世代の特徴
Z世代のもたらす経済的効果への期待から、様々な機関が調査を行っています。Z世代に対するマーケティング戦略を練る上でZ世代の特徴は抑えておく必要があります。
Z世代の高い購買力
世界におけるZ世代の購買力は約15兆円といわれており、アメリカであれば総消費量の40％をZ世代が担っていることになります。
また、ベビーブーム世代からの資産の移転などの理由から将来的な購買力も成長が予想されており、Z世代は世界の消費を担っていく世代といえます。
日本国内に目を向けると、少子高齢化の影響により海外と比較してZ世代の人口比率は高くありません。
しかし、高齢による消費の低下やボリュームゾーンである団塊世代が後期高齢者になることを考慮すると、資産移転などの観点から、Z世代の消費額は相対的に増加し重要度が増します。
このように、国内外のZ世代の購買力を鑑みると、今後のeスポーツ産業におけるZ世代が重要なセグメントであることがわかります。
Z世代の４人中に１人がコアゲーマー
株式会社タイトーがZ世代を対象にeスポーツに関する実態・意識の調査を実施しています。
【アンケート概要】
調 査 名：Z世代の「スポーツとeスポーツ（ゲーム）」に関するアンケート
調査期間：2024年5月16日～5月17日
調査対象：※15～28歳の男女
回答者数：301人
調査方法：外部調査会社のアンケートモニターを使用
※回答率(%)は小数点第2位を四捨五入し、小数点第1位までを表示しているため、合計数値は必ずしも100％とはならない場合があります。
このアンケートでは、ゲーム・eスポーツのプレイ頻度についての質問に「ほぼ毎日」と回答したのは26.6％と、Z世代４人に１人がコアゲーマーであることが明らかになりました。
また、「運動と比較してどちらが好きか」という質問に対しては、「ゲーム・eスポーツの方が好き」「どちらも同じぐらい好き」が約60％となっており、Z世代にゲーム・eスポーツが広く受け入れられていることがわかります。
ゲームに対する消費時間・エンゲージメントの増加
NewZoo が実施した「How Different Generations Engage with Games」では、全世界のZ世代の約80％がゲームを体験しており、他の娯楽と比較しても時間の消費が多く、上の世代と比較しても１週間平均７時間と最も多くの時間ゲームをプレイしていることが明らかになっています。
その中でも日本のZ世代は諸外国と比べゲームの消費時間が長い傾向にあり、それに伴いYouTubeにおける好きなジャンルでもゲーム実況が上位にきています。
インターネット利用時間増加による購買行動の変化
Z世代の中心である10代においては、テレビ・新聞といった従来型メディアの利用時間は減少傾向にあります。それに対し、インターネットの利用時間は年々増加しています。
インターネットを活用することで、SNSや動画共有サービスにおける情報収集の実施、さらにはインフルエンサーを中心にコミュニティを形成する傾向にあると明らかになっています。
そのため、ブランド認知の入り口の多くがSNSや動画共有サービスとなることが多いようです。
ブランドの認知後は、形成・所属しているコミュニティの影響を受け、購入の是非の最終的な態度を決定する流れになっており、広告よりも自身が所属しているコミュニティ内の情報を信頼する傾向にあります。
つまり、信頼している人からの商品の推奨が、Z世代の購買行動に大きな影響を与えるという特徴があるようです。
eスポーツにおけるZ世代に対するマーケティング戦略
こうしたZ世代の特徴を踏まえ、近年市場規模が拡大しているeスポーツ業界でも更なる発展のためにZ世代へのマーケティング戦略が考えられています。
Z世代の購買行動の特徴について、商品の認知から購買、他人への推奨までの流れを５A理論と言い、5A理論を起こすマーケティング戦略として注目されているのが、「スポンサーシップ」と「eスポーツ広告・インゲーム広告」です。
eスポーツチームや選手に対するスポンサーシップ
eスポーツチーム「SCARZ」を運営する株式会社XENOZが実施した調査によれば、eスポーツチームのファンの90％以上がスポンサー企業や商品について良い印象を感じており、さらには60％のファンがスポンサー企業の商品やサービスの購入経験があることが明らかになっています。
また、コナミデジタルエンタテインメントの調査ではスポンサーシップ提携後にブランドイメージが向上したファンは40％に及び、年齢層が低くなるほどその影響が顕著であることが明らかになっています。
そのため、自身の好きなコンテンツからの発信がブランドの信頼へ繋がるというZ世代の特徴を捉え、eスポーツへのスポンサーシップを実施することは、ブランドイメージ向上に一定の効果があると考えられます。
eスポーツ広告・インゲーム広告
広告の種類は、チームユニフォームや大会イベント等における掲載に代表される「単方向型」のeスポーツ広告と、ゲーム内プロダクトプレイスメントを活用したゲーム体験に直結した「会話型」のインゲーム広告に分類されます。
それぞれの広告にマーケティングの目的があり、eスポーツ広告は５A理論の「認知から商品の調査」まで、インゲーム広告は「調査から他人への推奨」に効果を発揮します。
代表的なeスポーツ広告としては、選手ユニフォームや配信におけるロゴ掲出、大会サイト・配信動画上におけるロゴ掲出などがあげられます。一方で、インゲーム広告にはゲーム内コラボアイテムや配信時のスタンプ、ゲーム内バナー広告からのキャンペーンなどがあります。
これらの広告は、ユーザー体験へ組み込まれ長期的にファンコミュニティと関係を持つことで効果が高まり、Z世代の５A理論へ大きな影響を与えることが明らかになっています。
Z世代に対するSELeCTの取り組み
SELeCTでは、スポンサーシップ提携の仲介や協賛企業のキャスティングなど、Z世代に対して効果的なマーケティングのお手伝いを数多く実施しております。ここではその一部をご紹介します。
eスポーツイベント「CYNTHIA」と高島屋グループ「センチュリーアンドカンパニー」のスポンサー仲介
高島屋グループのセンチュリーアンドカンパニー様から、eスポーツへの協賛についてご相談を頂きました。
「自社サービスにおける女性登録者数を増やしたい」という目的のもと、eスポーツへの協賛を検討する中で、今回SELeCTにご相談頂きました。
ご相談を受け、SELeCTではセンチュリーアンドカンパニー様の目的、ご予算・実施内容を踏まえ、多くの女性が参加するeスポーツイベント「CYNTHIA」をご紹介しました。
協賛に伴い、CYNTHIAではロゴ掲載及びSNSでの紹介が実施され、企業紹介のポストは約2万インプレッションを獲得致しました。
詳細は下記ページをご覧ください。
【実績記事】SELeCTがeスポーツイベント「CYNTHIA」へのスポンサー仲介を行いました。
eスポーツチーム「FENNEL」開催の「FFL荒野行動」と通販ブランド「ホテラバ」のスポンサー仲介
FENNELは、SNS総フォロワー数150万人以上、YouTube総登録者数は100万人を超え、国内でも屈指の人気を誇る eスポーツチームの 1 つです。
カラーコンタクト通販ブランド「ホテラバ」様から、SELeCTとFENNELで共同開催したAPEX大会イベント「SELeCT CUP」をきっかけにご相談をいただき、Z世代へのアプローチが期待できる『荒野行動』のイベントへスポンサー仲介を実施致しました。
仲介後には「継続的なスポンサーが見つかっただけでなく、その後にチームへ協賛いただくなど長期的な関係を築けました」との評価を頂いております。
詳細は下記ページをご覧ください。
【実績記事】「FFL荒野行動」と「ホテラバ」のスポンサード契約をSELeCTが仲介いたしました
野々宮ミカ主催イベント「R6S Snowball Event」開催のサポート
「R6S Snowball Event」は、野々宮ミカさんの個人主催となっており、初めての開催ということもありSELeCTへ会場紹介のご依頼頂きました。
その後、予算や会場のキャパシティなどのヒアリングを実施。 「R6S SnowballEvent」開催に最適な会場として「hangout eスポーツエリア24」をご紹介致しました。
詳細は下記ページをご覧ください。
【実績記事】SELeCTより野々宮ミカ主催イベント「R6S Snowball Event」開催のサポートを行いました
SELeCTの「プロジェクト機能」を使えばスポンサーシップの提携がスムーズに！
SELeCTでは、仕事や企画、イベントのメンバー募集を支援する機能、『プロジェクト機能』を設置しています。
「大会スポンサーの募集をしたい」という方であれば、大会に関する詳しい概要や応募条件を、SELeCTに登録していただいているユーザーに向けて発信することができます。
大会に協賛したい方は、プロジェクト一覧に公開されている様々なプロジェクトから、気になるものを選んで応募が可能です。応募後のやり取りも安心して行えるよう、SELeCTがサポート致します！
プロジェクト機能では、スポンサー募集以外にも、eスポーツに関連するお仕事や企画、イベントやメンバー募集など、様々な求人情報を公開可能です。
SELeCTに登録して頂いている方であれば、どなたでもプロジェクトの掲載申請とプロジェクトに対する応募をすることができます。
詳しい使用方法をこちらのご利用ガイドに記載していますので、是非ご活用下さい。
まとめ
今回は、全世界の購買層の中核を担うZ世代の特徴と効果的なマーケティング戦略、関連したSELeCTの実績をご紹介しました。
SELeCTでは、紹介した実績以外にもZ世代に関連したアプローチを数多く実施しております。ぜひ、TOPICSの「キャスティング・協賛実績」よりご確認ください。
また、SELeCTではプロジェクト機能の他にも、新発売のタイトルやeスポーツに関するイベントに関して、配信やXでの宣伝依頼など多方面での相談を承っております。
最短2日での対応も可能となっていますので、お困りの際はお気軽にご相談ください！
また、タレントのリサーチ、提案、交渉までは無料で対応いたしますので、まずはお問い合わせください。
お問い合わせ先：contact-database@esports-select.com
参考サイト
1. KPMGコンサルティング株式会社「令和3年度コンテンツ海外展開促進事業 （Z世代におけるeスポーツおよびゲーム空間に おける広告価値の検証事業）」
2. 株式会社XENOZ「【結果発表】eスポーツのスポンサー効果に関する実態調査。約6割がスポンサー企業の製品を購入した経験あり」PR TIMES
3.株式会社タイトー「Z世代「ほぼ毎日」ゲームをする“コアゲーマー”は約4人に1人！/Z世代の「スポーツとeスポーツ（ゲーム）」に関するアンケート」PR TIMES
